小红书的内容越来越难做，投放也更难，现在非常需要精细化运营，所以我希望通过今天的分享，让大家看一个品牌在小红书上是如何营销的。
时光梅酒是江小白集团的一个品牌，他们的品牌营销做得是很好的，但是它以前的投放和整个品牌都是不一样的，我希望把完整的投放思考及转变，执行和数据展示，用什么样的数据去考量及内容方向与大家分享，让大家在投放中有一个体验感，好像自己参与了一次投放。
首先，我们在时光梅酒2021年的两次投放中主题是不太相同的，一次品牌项的活动，另一次是城市厂牌的活动，他们会区分投放的目的，包括投放传达给消费者的内容，这两次投放的整体感觉是非常不一样的。
小红书11月发的月报上我们看到小红书的官方数据中酒类的品牌，尤其是低度数的果酒在市场上非常受欢迎，果酒的排名第四，青梅酒和梅子酒也上榜了，
但是它的人群画像是女性偏多，28岁以下的用户占60%，一二线的城市占比更高一点，从这些数据上我们会看到各品牌在小红书的推广方向上都是适合女生喝的酒和一人食的这种小清新唯美风格。
从10月份之前时光梅酒的投放保持着一种和其他品牌一样的风格，给大家看一下他们之前的投放大概方向。它的这种推广方式很难让大家有一个品牌的记忆点，方向差不多是家居日常、小清新、西餐的佐餐酒，数据其实不差，
但它和其他微醺品牌的投放是差不多的，我们很难通过这样的投放，让用户分清楚到底是在推时光梅酒还是其他的品牌，其他的品牌放到这样的内容上面是不是一模一样，一点也不违和，所以它很难从所有的投放中脱颖而出。
去年10月份品牌方的市场部通过一些营销策略的转变，给时光梅酒重新做了一个定位——一个有烟火气的平价的佐餐果酒，他们提炼了一些比较有时光梅酒自己因素的内容，
比如说烟火气、市井江湖和生活感，它是一个国民果酒，因为这个酒很便宜，一瓶的价格大概是19块钱，活动价一箱是不过百的，且适合年轻人去平价买醉。
品牌方跟我们有沟通，他们说品牌名字和因素，时光梅酒其实没有什么可以说的，别人也叫梅酒，所以只能从时光这个点去下手定位，给品牌一些记忆点，让它变得与众不同。
因此第一次的投放，品牌项的输出，其实是为了让大家对时光梅酒有不一样的认知，不是平价果酒或是女生喝的酒，而是一个很复古很有烟火气很接地气、触手可及、平价买醉的产品，我们把这些品牌想要的因素放在投放里，预埋了很多的词以及情感传达，以品牌词“时光”为出发点，奠定了投放的基调。
品牌也很用心，当时他们在做投放时有定制时光牌的赠品，并给到博主让他们拍进视频和内容里。
在一开始的目的就非常清晰，包括营销策划、一些battle的点，最后确定出来的整个投放，我们都是做了很多精细化工作的，包括从道具和服装上面都对博主有了很多要求，像赠品都是我们给他们挑选合适的，因此我们投放出来的视觉效果是非常统一的。
然后我们每次做投放时会把笔记的不同类型做一个测试，看一下哪个内容方向的效果是最好的，是用户喜欢的，通过数据看下一步投放要怎么做，一般会从达人的标签内容和内容形式、卖点这几个维度去划分不同的主题。
简单看一下，比如说我们这次投放的达人标签有复古时尚的，有探店的，有美食的，有调酒测评的，有vlog的，有生活方式的，有开箱手持的，我们会制定非常多的内容方向，但有的时候我们还会非常6+1或非常5+1，就是再拿出来一个不确定的因素，看能不能尝试再投放一个新的方向，看这样的内容是不是用户所喜欢的。
通过不同的内容形式，覆盖不同的博主，选择不同的内容主题，让达人去撰写他们擅长的内容，达到产品最后有曝光，有品牌的情感诉求，有品牌的记忆点和认知点，呈现多面合一的效果。
下面我们进行内容策划的分享。之前我看到群里有在问品牌的brief如何去写，我想说做好一次投放，从方案到brief到内容的策划沟通，包括创意、改稿和达人的沟通修改，包括最后可能首图如何压字，标题如何写，是非常精细化运营的过程，如果想达到一个好的效果，其实是环环相扣的
因此我们要先写清楚brief想传达什么想要什么来给到达人，而且我们会把达人分类，比如时尚达人看这一篇内容，探店的达人看第二篇内容，美食达人看第三篇，我们会分别给达人发不同的brief，让达人能知道并确定要写什么。大家可以看一下左右的对比，我们之前定的一些brief的方向、我们想要的内容和最后达人拍出来内容其实是非常吻合的。
01时尚达人
他们主打复古怀旧风，然后包括达人的拍摄地点、买的杯子、头发、衣服、后期的港风滤镜，这些内容其实都是我们提前去跟达人沟通，看看博主能不能做这样的内容形式，看他往期的内容是否符合我们的要求；
02探店类
我们要求他们必须符合市井江湖气，店铺风格要求要够江湖，够热辣，够事迹，够接地气，这部分达人其实整体的表现还不错，同时我们也会帮达人挑选当地的一些有网红属性的餐厅。
而因为梅酒它的瓶子是绿色的，我们觉得它要和一些热辣的菜品红绿搭配才有视觉的冲击感，才能出爆文，这些我们都会跟他们沟通，事实上从投放数据来看，也印证了我们的假设；
03美食类
像一些聚餐场景，包括美食复刻，吃播植入，我们通过不同方式的内容去把梅酒的核心卖点突出出来，解腻解辣，佐餐必备的8度微醺酒，这一部分的达人数据其实是最好的，且它的CPM成本是6个标签中最低的，后面会给大家看怎么把不同标签的文章内容跑数据看哪个数据会更好；
后面也能看到比如vlog生活方式类、双11好物分享类、手持开箱的内容，综合表现来说其实也不错，然后可以看到06标签下男士调酒那篇其实我们是做了个测试，它叫卡斯在家喝什么，是一个专门调酒的账号，那篇笔记做了一个模式，就是梅酒乘以x的调酒模式，达人很有意思，他用梅酒和很多不同的东西去调配，符合了大家的新奇特，
一杯酒n种调配把达人的账号能创作的点激发出来了，也为我们12月投放预埋了很多的点，包括低门槛调酒，即把之前做得好的低门槛调酒这个点沿用到后面的投放内容中。
我们会根据不同的内容方向作数据回收，比较哪一类型笔记的效果最好，后面会给大家做简单的展示。
11月的投放是一个品牌项的活动，时尚达人拍时光梅酒的时候，虽然拍得很好，但我们看到数据中评论的提及率，觉得大家会去聊笔记相关的产品，聊达人的衣服、妆等相关度不高的内容，这有很大的因素是达人写得清不清楚，品牌产品的市场教育成本和市场的知名度高不高等。
12月的投放是城市厂牌的活动，即针对几个不同的重点城市，如在上海、成都、重这三个城市重点铺线下、做增长，大力开展营销活动。
策略上分两部分，一是无门槛的调酒，二是佐餐必备酒。内容方向分了6个部分，包括便利店探店（如全家、711），盒马的探店，佐餐日常的探店，还有延续10~11月份的美食吃播美食合集和一些临时单篇。
少量临时单篇的试水数据一样会作为下次投放形式的参考。重点的内容笔记类型是便利店调酒和盒马探店这两个主题，不管是便利店的n种隐藏菜单还是盒马值得购买的好物分享，它们都有一个共同的卖点，就是输出的都是一些攻略性的笔记，就体现了它的无门槛。
所谓的无门槛调酒就是便利店和盒马里有什么就调什么，越简单越接地气越好，单次用到的饮品可能控制在3~5个，我们给用户传达得就是时光梅酒是一个特别百搭的无门槛调酒的首选，无论是柠檬茶、雪碧、绿茶，还是养乐多、气泡水都可以去尝试。同时我们鼓励ql用自己的脑洞去给产品更多的玩法。
像现在疫情时代，大家都觉得要健康要低油但又渴望好吃的，因此不长胖又健康，还满足食欲的空气炸锅就逐渐火爆起来，很多用户都会去买空气炸锅做美食，一下子小红书上空气炸锅的爆款美食就非常多，一些ql发出来就有很多人跟风，再到qc一波宣传，最后到整个小红书上能看到很多这样的内容，大家的脑洞和创造力非常大，这是个特别好的事情，我们会跟大家说拿你手边的饮料直接调，只要好喝就行，给博主一些空间，他会给你更多的惊喜。
